スキー業界で「マナーのいい選手」とは、ゴールするやいなやスキー板を外し、メーカー名を報道のカメラに向ける選手のことだという。いまやスポーツと企業の宣伝とは切り離せない。大きなスポーツ大会はそのままビッグビジネスの場である。一般的にいえばさまざまな大会や展覧会などのイベントは効率のよいビジネスではない。人手と時間とコストがかかる割に、利益率が低いからだ。それでも広告会社が引き受けるのは、受注によってステータスを得たり、実績を参加企業の広告の扱いにつなげるためだ。そのなかでもスポーツイベントは、広告会仕にとって魅力が大きい。大会の企画運営のほかに、大会スポンサーの募集と放送枠の販売、そしてもちろんCMの扱いなどがある。放映料は値あがりを続けているが、番組の視聴率はおおむね高いから広告主が集まりやすい。しかし多くの負担に耐えられる力を持ち、大規模イベントの運営経験とノウハウを術えている会社は限られる。
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