映画が無事、納品されると、映画会社はそのフィルムを元に予告編をつくり（外注する場合もある）、キャストをテレビ・雑誌へ露出させて、パブリシティに務める。必要ならイベントも展開する。また、宣伝を請け負うプロダクションに任せることもある。そうした業者は各媒体に試写状や宣伝材料を送り、フリーパブリシティの獲得に奔走する。そして、公開。ビデオの場合は流通業者を通して、レンタルもしくはセルショップヘと作品が入荷される。ここでは、作品によって取り分か決められる。たいていの場合、ショップへは７掛けで下ろされ（ちなみに、日本アカデミー賞を受賞した小山薫堂脚本の「おくりびと」は大ヒットを記録したので他の作品とは違ったという）、レンタルの場合は回転率が高ければより高い利益を得る。セルの場合は、いかに在庫を抱えないかで店全体の利益も決まる。最近ではレントラック・ジャパンと大手レンタルチェーン「ＴＳＵＴＡＹＡ」の共同事業で、ＰＰＴという形式の委託レンタルシステムでのレンタル資金回収も行なわれている。
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小山薫堂（こやまくんどう）